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    品牌文化:寻找核心价值

    来源() 作者() 阅读()2014年8月5日

      美峰品牌战略规划的基本流程,首先是基于公司中长期发展战略规划,但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统,以便于企业内部与社会公众识别区分,并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想,同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

      美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

      品牌核心价值是一个品牌的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

      不少人可能在理解品牌核心价值时,会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞),或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

      在这个品牌核心价值理念的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了:实现饮食“艺术科学化,科学艺术化”的境界,打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

      美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日,便是“喜悦”之时。因此,都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合,“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

      经过进一步总结提炼,美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新,从洞房花烛夜到尽享天伦之乐,将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中,独创出美峰的“成功八喜”文化:洞房花烛夜(婚宴)、新婚添龙凤(满月酒)、金榜提名时(谢师宴、毕业宴)、他乡遇故知(朋友聚会)、升官又晋爵(庆功会)、财源纷纷至(欢庆会)、家和体魄健(结婚记念日)、尽享天伦乐(寿宴)。

      品牌设计:传播品牌文化的有效渠道

      品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

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